國內(nèi)“漁夫式管理”創(chuàng)導(dǎo)者
163法則專利獲得者-吳群學(xué)
163法則專利獲得者-吳群學(xué)
2019年春節(jié)檔，共有8部電影上映，堪稱“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。除了電影數(shù)量的增多，電影類型也有所增加，除了以往的喜劇、動(dòng)畫電影外，也新增了科幻、懸疑等題材的電影。就在群雄逐鹿的激烈競爭中，《流浪地球》成功斬獲今年的冠軍，一路領(lǐng)跑。
電影7天破25億票房，上映后全平臺口碑領(lǐng)先，從排片量top3以外到成為現(xiàn)象級爆款。讓我們從營銷的角度，來看看《流浪地球》火爆背后的營銷思維。
營銷關(guān)鍵詞
首部國產(chǎn)硬科幻、民族情懷、口碑
01
硬核科幻融合家國情懷元素 重在精準(zhǔn)定位
好的營銷自帶話題屬性，《流浪地球》也一樣，但更多的還是在于它抓住了核心傳播點(diǎn)。
《三體》斬獲雨果獎(jiǎng)，讓劉慈欣成為了中國科幻文學(xué)的代言人，而隨著地球生態(tài)的變化、科技的發(fā)展和人類對浩瀚宇宙的探索，劉慈欣的科幻世界逐漸走向大眾。劉慈欣老師的作品有口皆碑，就連同期上映的電影《瘋狂的外星人》也是改編自他的小說，所以在上映前期，電影就獲得了書粉們的支持。
比起其他電影，《流浪地球》的前期宣傳周期并不算長，但憑借原作的影響力它也收獲了不少關(guān)注。不過它并沒有一味放大“劉慈欣”這一IP影響力，而是回歸電影作品本身，巧妙抓住了一點(diǎn)——觀眾情感來實(shí)現(xiàn)營銷造勢。
而且#中國科幻電影#、#35億人的春運(yùn)#等話題，直截了當(dāng)?shù)卮林辛酥袊嗣竦?strong>家國情懷。中國人的“家”觀念十分重，拋棄家園逃離，我們做不到，而造發(fā)射器推動(dòng)地球一起跑，這完全符合了大家的家國情懷。加之《流浪地球》在前期的宣發(fā)中強(qiáng)調(diào)中國硬科幻電影，一下子就激起了人民群眾的民族自豪感。
總之，在前期宣傳上，《流浪地球》跳出了主流電影的小我圈層，抓住了家國情懷，用國家、希望、犧牲、拯救等元素引發(fā)廣大人群的共鳴，從而在前期造勢階段取得了不錯(cuò)的影響力。
02
品質(zhì)內(nèi)核 炸裂的視覺效果呈現(xiàn)
視覺，作為我們獲取信息的主要來源，隨著營銷市場競爭加劇，品牌從視覺方面下功夫做營銷已成為共識，不論是產(chǎn)品包裝，還是前期的預(yù)熱宣傳，視覺有其重要作用。
美國的科幻大片很多人追捧的原因，除了劇情的驚心動(dòng)魄，其炸裂的視覺效果也是功不可沒。回到《流浪地球》這部科幻大作，前期的海報(bào)視覺效果是一亮點(diǎn)，不論是全景版海報(bào)、細(xì)節(jié)海報(bào)和角色海報(bào)，甚至到后面破億的慶功海報(bào)，都可以說是相當(dāng)驚人。
電影中的特效更不用多說，這樣成功的視覺效果呈現(xiàn)在國內(nèi)外均引發(fā)轟動(dòng)，連美國《紐約時(shí)報(bào)》都稱，這可以標(biāo)志著中國電影制作新時(shí)代的到來。
一方面，好的產(chǎn)品，在人與人之間的傳播流動(dòng)很快，這為品牌的大力推廣提供很好的契機(jī)，依托消費(fèi)者的口口相傳，更容易讓品牌脫穎而出，這就是口碑營銷的作用，所以《流浪地球》的高評分和高人氣持續(xù)吸引消費(fèi)者觀看。
另一方面，在消費(fèi)者議論中營銷活動(dòng)背后許多東西也會(huì)被扒出來，比如明星吳京當(dāng)初參與拍攝《流浪地球》的“雪中送炭”，還有影片爆紅背后導(dǎo)演長達(dá)4年的電影籌備，這些都成了網(wǎng)友們熱議的話題，在一定程度上也帶動(dòng)了影片宣傳。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷在社交媒體的廣泛運(yùn)用，打破了傳統(tǒng)營銷渠道的信息不對等，所以一個(gè)作品或者說產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，大家很快就能直觀地了解到。所以說，品質(zhì)才是營銷的內(nèi)核，好產(chǎn)品是市場中的制勝武器。
03
順勢而為 巧選推廣陣地 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
作為短視頻交流平臺，抖音一直以創(chuàng)意短視頻玩法和多元并極富個(gè)性的UGC內(nèi)容吸引年輕群體，成為年輕人喜愛的具社交屬性的社區(qū)之一。
基于這點(diǎn)，各大品牌主也將目光鎖定在這一有千萬級用戶流量待轉(zhuǎn)化的平臺上，通過極具個(gè)性且創(chuàng)新的娛樂化營銷玩法，在無形中給年輕人留下深刻印象從而帶動(dòng)購買力。
《流浪地球》中，營銷重點(diǎn)也放在了抖音上，聯(lián)合抖音開啟營銷活動(dòng)。前有流量明星孟美岐流浪地球《有種》MV預(yù)告上線引發(fā)年輕群體熱議；后有劇情上植入抖音細(xì)節(jié)，影片中姥爺韓子昂和劉啟被關(guān)起來時(shí)，用手機(jī)放了抖音風(fēng)靡一時(shí)的金曲《海草海草》，一時(shí)間讓觀者啼笑是非。
同時(shí)影片上映前后，官方微博@電影流浪地球，也頻繁與網(wǎng)友互動(dòng)，發(fā)起話題#電影流浪地球#閱讀人次高達(dá)14億，參與話題討論人數(shù)達(dá)400多萬，官微的福利與活動(dòng)詳情解讀更是收獲網(wǎng)友一片好感。
可以說，《流浪地球》在前、中、后期的營銷渠道選得很巧妙，傾向于年輕人喜愛的傳播陣地微博、抖音等的選擇，或許是讓影片能夠取得如此大成效的原因之一，有利于其在社交平臺增強(qiáng)聲勢促成流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。
從營銷傳播中，我們可以看到《流浪地球》影片的確有許多值得借鑒的營銷點(diǎn)，或許中國科幻IP的打造，除了電影本身具有的制作質(zhì)量水平，也需要在一步步的營銷活動(dòng)把控中提升受眾認(rèn)知度和接受度，從而收獲成功和好評。