163法則專利獲得者-吳群學(xué)
又一個(gè)春節(jié)即將來臨,你想好了營銷方式了嗎?如果還沒有思路,試試觀看以往的春節(jié)營銷,打開自己的腦洞。
2016年時(shí),中國車市以新車銷量突破2700萬輛的業(yè)績塑造了又一個(gè)里程碑,而同比超過兩位數(shù)的增幅,也讓不少曾預(yù)測(cè)車市已進(jìn)入微增長時(shí)代的業(yè)內(nèi)人士始料未及。
然而,與市場(chǎng)容量的寬闊相比,汽車的營銷道路卻有些越走越窄。我們已經(jīng)很少能夠看到可以眼前一亮的汽車營銷行為。可以說,車企的營銷方式正在捉襟見肘,傳統(tǒng)營銷思路正在日落西山。
于是,創(chuàng)新性營銷對(duì)于車企而言,已是迫在眉睫。而敏銳捕捉時(shí)機(jī),適時(shí)開展情感營銷就是不錯(cuò)的方式,這不僅可以傳播企業(yè)的訴求,還可以增強(qiáng)品牌的溫度。
2017年春節(jié)前,吉利汽車推出的“吉利中國年”顯然是一次有別于傳統(tǒng)的情感創(chuàng)新營銷,而且效果不錯(cuò)。
與其它企業(yè)渲染回家、團(tuán)圓的氣氛不同,吉利這次關(guān)注的是那些由于各種原因無法回家,只能把對(duì)父母家人的思念深埋心底的人群。由于準(zhǔn)確的觸摸到了春節(jié)不能回家人群的情感脈搏,使得該活動(dòng)上線短短幾天內(nèi),微博閱讀量就突破6800萬,數(shù)千游子寫下了表達(dá)思念與祝福的“一封家書”。
伴隨參與者人數(shù)的不斷增加,吉利汽車也收獲了屬于自己的獨(dú)特公眾品牌效應(yīng)。
回家過年,是每一個(gè)中國人不可動(dòng)搖的信念,是一種味道,也是一種信仰。然而,對(duì)于那些因種種原因想回家而不能的人來說,“吉利中國年”特別設(shè)計(jì)的“一封家書”將原始的鴻雁傳書與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,自然會(huì)讓人即刻入心。
當(dāng)然,“吉利中國年”并沒有將視角只放于春節(jié)不能回家人群對(duì)家的思念與眷戀上,“一封家書”只是活動(dòng)設(shè)計(jì)的第一步,在前奏環(huán)節(jié)充分調(diào)動(dòng)起人們的參與熱情后,“吉利中國年”又推出了第二波高潮,通過世界游泳冠軍孫楊的微電影,將春節(jié)不能回家的原因落于“為夢(mèng)想”而打拼上。這在人們?yōu)椴荒芑丶叶鵁o奈的思緒上,又傳遞了一股濃濃的正能量,在引發(fā)心靈共鳴的同時(shí),也為人們留下了深刻的、溫暖的,且極具親和力的吉利汽車品牌印象。
在這之后的大年初一到初六期間,吉利汽車還將通過官方平臺(tái),每天推出一張年味十足的畫報(bào),喚醒人們對(duì)傳統(tǒng)“吉利中國年”的認(rèn)知。
不能不說,中國人的汽車消費(fèi)心理正在日趨成熟,生活中不可或缺的伙伴是多數(shù)人對(duì)汽車的基本需求,感情上的滿足、心理上的認(rèn)同會(huì)成為人們最為看重的。這時(shí)的營銷只有深入消費(fèi)者的骨髓和精神世界,才能真正打動(dòng)他們,這是“情感營銷”發(fā)揮作用的好時(shí)機(jī)。
吉利汽車的這次營銷準(zhǔn)確的抓住了一個(gè)“情感”,那就是“親情”與“夢(mèng)想”。營銷方式區(qū)別于傳統(tǒng),但內(nèi)容卻是回歸傳統(tǒng),而且是東方文化最重視的那份傳統(tǒng)。如此,對(duì)車主而言,會(huì)引發(fā)心靈共鳴;對(duì)潛在用戶而言,會(huì)心向往之;對(duì)普羅大眾而言,就是品牌認(rèn)可。可以說,“吉利中國年”必將為吉利汽車的消費(fèi)者帶來一種品牌歸屬感,“吉利中國年”也將是吉利汽車與消費(fèi)者專屬的情感共鳴之音。
當(dāng)然,并不是所有品牌都適合于做情感營銷,就如上層建筑需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一樣,沒有良好的群眾基礎(chǔ),情感營銷就是空中樓閣。經(jīng)過20余年的市場(chǎng)歷程,吉利汽車具備了這個(gè)基礎(chǔ)。
吉利汽車誕生于上個(gè)世紀(jì)末,作為一位后來者,吉利汽車幾乎是在“不入流”的質(zhì)疑中起步。然而,吉利汽車沒有自怨自艾,而是用執(zhí)著的精神實(shí)現(xiàn)著一次次的突破。從第一輛豪情的青澀,到現(xiàn)在博瑞、博越、帝豪、遠(yuǎn)景、金剛的至臻完美;從當(dāng)初“造老百姓買得起的汽車”到如今“造老百姓買得起的每個(gè)人的精品車”;從開始創(chuàng)業(yè)時(shí)用戶的不信任,到現(xiàn)在年銷數(shù)十萬輛的驕人業(yè)績。20年間,吉利可謂是一路披荊斬棘,破浪向前,碩果豐盈。
當(dāng)下,對(duì)多數(shù)中國人而言,汽車是幸福感的表現(xiàn),是中國夢(mèng)的一部分。面對(duì)充滿生機(jī)的市場(chǎng),汽車企業(yè)未來拿什么與消費(fèi)者溝通,營銷怎樣創(chuàng)新,是車企需要考慮的課題。盡管吉利汽車說“吉利中國年”有著天然的應(yīng)景基礎(chǔ),但不能不說這是一種思路。也不能不說:走心營銷,吉利汽車是認(rèn)真的。
看了以上的走心營銷,你的春節(jié)營銷有思路了嗎?